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  • Comment l'ethnographie complémente l'AI et les modèles LLM.
    Les LLMs, bien qu'extrêmement efficaces pour analyser et générer du texte, peuvent manquer de compréhension de l'expérience utilisateur réelle. La recherche ethnographique, qui implique de s'immerger dans l'environnement et les pratiques des utilisateurs, permet aux LLMs de mieux comprendre les besoins et les comportements des utilisateurs. Les auteurs soulignent que les LLMs sont souvent entraînés à partir de données collectées en ligne, ce qui peut ne pas refléter la réalité de l'expérience utilisateur. La recherche ethnographique, en revanche, permet de recueillir des informations directes et précises sur les utilisateurs, en observant et en interagissant avec eux. Cela permet aux LLMs de développer une compréhension plus profonde et plus précise des besoins des utilisateurs, ce qui peut améliorer significativement la qualité des produits et services. Lien article: https://www.stripepartners.com/viewpoint/eyes-on-the-ground-how-ethnographic-research-helps-llms-to-see/
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  • Mieux comprendre le contexte des parties prenantes et mes techniques pour faire cela

    Quand j’interviens avec mes clients, je demande toujours :

  • Sommes-nous sur une intervention design ?
  • Cherchons-nous à orienter une stratégie ? 
  • Ou sommes-nous plus sur du change ?

    La réponse est systématique, ah les 3 ! 

    En fait, les trois sont toujours ensemble. Dans ce contexte, il y a un élément qui est toujours difficile à gérer, c'est la partie de la hiérarchie qui fait partie du projet, mais qui aimerait intervenir le plus tard possible.

    C'est le meilleur moyen que tout le monde soit déçu. 

    Il faut trouver des moyens et c'est contextuel à chaque intervention, d'essayer d'avoir en tout cas des infos sur le contexte, des acteurs avec qui tu parles.

  • Il y en a qui veulent faire avancer leur carrière
  • Certains sont beaucoup plus tendus en CDD
  • Il y en a qui juste après la fin du projet ils changent d’employeur. C’est pas simple.  Ce n’est pas notre mission. Notre mission, c’est d’utiliser ça un peu ça comme un MacGuffin et de voir où ça nous mène. Le MacGuffin est une sorte de prétexte qui va nous emporter dans le scénario, une technique qu’Hitchcock maîtrisait très bien, le nom vient de lui d’ailleurs.

    Donc, en stratégie de design, on prend les briefs et les requêtes clients comme étant toujours une des composantes de l'information disponible. « One element in the knowledge space » comme dirait sans doute VanPatter. Et on va le challenger…

    Moi, je fais toujours des twins ethnography.

  • C’est-à-dire que je vais toujours interviewer à la fois à l'interne et à l'externe, et puis je croise. 
  • Donc les problèmes, les perceptions, les représentations, elles n'existent pas dans des silos. 
  • Je me heurte dans des entretiens, très souvent à des moments où la personne se lève, ferme la porte. 

    Il me dit: 

    « Tu peux éteindre l’enregistreur ? ». Et là je découvre ce qui se passe. 

    Parfois même, il dit « Non, tu peux laisser, ... ». 

    J’explique comment j'appréhende les entretiens pour obtenir ces choses-là. 

  • J'essaye d'obtenir une personne dans la boite qui va être mon recruteur. Et j'essaie de faire en sorte que soit elle qui me boucle les calls avec les stakeholders. 
  • C’est généralement une personne super motivée, j’appelle ça un fixeur, comme sur le terrain. Dans mon expérience, les meilleures que j’ai rencontré étaient des femmes entre 30 et 40 ans, qui ont des enfants, et qui sont super efficace en interne. 

    Les gens leurs font confiance parce qu’ils savent qu'elles, elles ne bullshit pas. Si tu veux que ça marche, tu fais comme elles disent ;)

    J’essaie aussi d’être le plus vague possible avant l’entretien, c’est parfois un petit mail qui dit 

    “ ça sera anonyme.” 

    Puis quand on commence je dis :

    “Voilà moi j’anonymise tout, je me fous de qui fait quoi, c’est un système qui me parle, 2 – vous pouvez voir mes notes

    3- à tout moment, vous pouvez éditer ce que je vous ai dit et je vous l’enverrai” 

    Comme sur le terrain quand tu prends une photo des gens, tu le leur donne après. (C’est important, le safety des gens qu’on interview.)

    Après je leur dit on vous envoie le transcript si vous voulez.

    Aujourd’hui, il n’y a jamais eu quelqu'un qui m'a demandé le transcript. Et on ne m’a jamais demandé d’éditer. 

    Mais en faisant cela, tu crées un cadre dès le début.

  • Dans les techniques d'interview, il faut se faire à l'anglaise au début, small talk.
  • Poser toujours des questions à laquelle les gens n’ont aucune chance de se tromper ou d’avoir des doutes : d’où ils viennent, où ils ont grandi, leur plat préféré etc..

    Quand j’allais interviewer les migrants, j’allais toujours regarder le village où ils sont nés, où ils ont grandi, en Google Earth tu zoomes. 

    En fait, le participant rentre dans une relation où ce n’est plus une interview, on n’a pas l’impression que quand on lui pose une question, il doit gamberger, il s’agite.. .

    Tu peux en détendre l'ambiance. Ce n'est pas une enquête de police. 

    Il ne faut jamais dire que ce n'est pas une enquête de police, il ne faut surtout pas.

    Donc de cette manière j'ai des gens qui me déballent des gros trucs durant les entretiens. 

    Après, j'ai la réputation de ne pas faire de censure et de de ne pas bullshiter et d’être piquant dans ma manière de parler des problèmes.  Ce qui fait que les gens me font confiance. Ils n’ont pas envie de jouer ave c moi.

    La double ethnographie permet de voir un peu comment tu compares l’interne et l’externe.

  • Très souvent, il y a des externes, des gens pour qui ils travaillent, et ça peut être leurs fournisseurs, ou des clients qu'ils n'ont pas réussi à ferrer. 
  • Dans les boîtes, je vais demander d'avoir maximum 50% d’hommes blancs. (C’est déjà dur hein.) 
  • Je demande les employés les plus jeunes, et puis les plus seniors possibles, pour écarter, étirer le truc. 

    En dessous de 12 entretiens ça ne sert à rien car je vais creuser des questions profondes. Des questions où il y a du change, de la stratégie et du design quand ils sont d’accord sur les 3 dimensions. 

    Je creuse les représentations du futur :

  • Comment ils perçoivent leur travail
  • Comment ils perçoivent leur boîte
  • Leur vie etc..

    Je vends ces entretiens comme étant l’effet Ikéa, c'est-à-dire, il y a un vrai plus, c’est que ces stakeholders à qui on est allés poser des questions 

    “Qu’est-ce que vous en pensez? “

    Ils se sentent impliqués, du haut de leurs expériences et de leur compréhension des marchés et des différentes divisions. Ils ne sont pas dans une logique défensive ni de stratégie, ils sont vraiment là pour, je leur dis 

    “C’est de l’outil collaboratif, j’ai besoin de votre point de vue, ça m’intéresse. “

    Donc il y a une manière très participative de travailler. Après, je ne te cache pas que dans toutes les boites, si le CEO n’est pas respecté, admiré, considéré comme un bon capitaine, il n’y a rien qui fonctionne. 

    Je faisais un truc quand je rencontrais les gens, je leur disais 

    «Je vous demande de dessiner une pyramide à 3 couches »

  • Ce qui m’intéresse, c’est l’angle de la pyramide, et ça peut changer par couche, et puis la distance en entre les couches. 
  • Le Covid a complètement décollé le C Level, du middle management. C’est très impactant de ça montrer à des gens.
  • Trouver des exercices de co-création, qui vont faire qu’ils se le font à eux-mêmes et ça s’est fait sans toi, malgré le contexte. 

    Par exemple, quand tu vas dans une entreprise, c’est bien de demander une salle d'interview où il y a un whiteboard.

    Très, très vite, tu veux commencer à suggérer “Dessine le moi”.

    Ça, ça aide vraiment beaucoup. 

    Très vite, le stakeholder il peut prendre le stylo et te le dessiner ce dont il parle et tu vas vachement apprendre. C’est peut-être là où le designer en recherche, il est avantagé et que ça devient intéressant. 

    Par exemple, j’ai 0% de mes clients qui ont été capables de me donner un org chart (Organigramme hiérarchique). 

    En fait je pense que dans les entreprises il n’y en a plus. Parce que ça change tellement souvent. C'est tellement en mouvement.

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  • Conseil: Achetez des belles ethnographies - Cairn Info par exemple

    Dernièrement, j'ai vu « Ethnographie sonore des Oasis », super bouquin, je l’ai dévoré. 

  • En fait, tu vas découvrir une manière d'écrire qui est très proche des anthropologues, qui est dans les sciences sociales et de la société. 
  • Il y a un point de vue et une manière de faire des métaphores. On va parler de texture chronologique, on va parler de ce qui charpente, ce qui vertèbre. 
  • On va toujours aller chercher la matérialité en fait. On est dans la matière. On va utiliser du langage de la matière et moins du langage des idées. 

    Ça, c'est important d'aller lire des gens qui écrivent vachement bien, parce que toi, t'es en train d'essayer d'apprendre à écrire.

  • Pascal Wicht · il y a 1 an
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  • Provoquez le système de recherche. (cad se mettre dans des situations d’observation naturelle)

    Un conseil que j’aurais aimé avoir serait de faire encore plus d’observations / immersion.

    Donc vraiment en mode éponge et de ne pas hésiter à provoquer le système pour qu'il réagisse, et voir comment en sortant un peu du cadre, les choses changent. 

    Je m’explique:

  • Maintenant quand je vais à un interview, je viens souvent une heure en avance et je dis que je me suis trompé. Je gagne une heure d’observation.
  • Je vais oublier un truc dans la salle où il y a eu l’entretien puis je vais y revenir.Je passe par le concierge ou je me trompe de sortie. Je fais tout ce qu’il ne faut pas faire. 

    Donc en fait, ça me permet de sentir déjà les choses en dehors du protocole qui a été prévu pour moi.            

    Ensuite, deuxième conseil ; et ça je le donne beaucoup aux jeunes aujourd’hui ; 

  • C’est que tu dois tout le temps être dans le “inquiry mode”
  • C’est-à-dire que dès que tu as une interaction avec une caissière, quelqu’un au pressing, pour acheter un sandwich ; tu peux poser des questions. 

    Parce que déjà, c’est vachement sympa de s'intéresser à l’autre.

    Le beau temps – il fait chaud – il fait froid, c’est déjà un super ice breaker. Et je me serais conseillé d’aller plus vite vers les questions de type

  •   « Oui, il y a plein de sandwichs, mais je me demande c’est lequel que vous vendez le plus et celui que vous vendez le moins ? Et vous vous préférez lesquels ? »..
  •  « C’est quoi le client le plus bizarre ? ». 

    Et en fait, à force de faire ça tout le temps, tu te focalises plus sur les outliers, tu comprends vraiment que tout n’est pas des courbes gaussiennes, il y a beaucoup de Pareto

    En fait, la force du design, c'est d'aller là où il y a des trucs bizarre.

    Il faut affûter ta capacité à être attentif vis-à-vis des éléments de langage, les mouvements du corps, le regard des gens, où ils posent les choses, et de tout temps pratiquer ça. 

    D'aller chez Ikea le samedi, et s’asseoir dans un canapé, et juste manger du comportement humain, être très décentré dans l'observation. 

    Te balader, faire le type naïf qui pose une question juste pour voir ce qui se passe, pour apprendre à être dans cet engagement. 

    Parce que quand tu vas aller en recherche, parfois tu as très peu de temps, mais tu peux dire 

    « Y a pas mal de trucs qu’on me demande ici, ça me fait penser à des choses. Je suis déjà allé un peu creuser dans ce espaces là. ». 

    Puis, tu sais comment aller très, très vite pour choper des insights.

    Donc ça veut dire, là moi où j'habite, les grosses écoles, où il y a des jeunes de 12-14 ans, c’est ça que je veux étudier, ils sortent de l’école à quelle heure à quelle heure, je serai dans leur bus avec mes enfants aussi, je blend in.

    J’écoute, je regarde, je mange.

    Il faut être capable de faire ça, parce qu’il existe un autre problème lors des interviews, c 'est que la façon de s’occuper en amont d’une interview structure énormément ce qui va se passer en entretien. 

    Avoir cette capacité à le rendre le plus spontané possible et que la personne n'ait pas l'impression d'être interviewé, c'est la clé. 

    C'est des techniques, que j'ai essayé de maîtriser pour casser les appréhensions de la personne qui arrive à l'entretien en se posant pleins de questions:

     « Est-ce que je vais me faire virer ? Qu’est-ce que ce mec essaie de savoir? ». 

    Je cherche à éviter au maximum la méfiance d’un participant qui serait presque sur la défensive. Il y a des manières de faire, et c’est d'avoir cette capacité, qu’il faut développer: l'observation. C’est surtout, je dirais à pratiquer en vacances, dès que l’on voyage, dès que l’on se confronte à du nouveau, à de l’inconnu. 

    C'est là où tu pourras le plus observer des gens.

    Pour résumer mon conseil ca serait ça:

  • immersion – observation
  • Et pas que l’interview, souvent trop scriptée.
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  • Livre: The Ethnographic Interview
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  • Writing Ethnographic Fieldnotes
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  • Beyond Design Ethnography: How Designers Practice Ethnographic Research
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  • Well-Designed: How to Use Empathy to Create Products People Love
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  • L'ethnographie pratique dans le monde du privé. Un guide
    Guide de Sam Ladner Phd sur son expérience de researcher dans le monde du privé. https://www.taylorfrancis.com/books/mono/10.4324/9781315422251/practical-ethnography-sam-ladner wikihero-image-id: 1031
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  • Le moment de clarté. Utiliser les sciences humaines pour résoudre les problèmes business.
    Ouvrage phare des fondateurs de Red associates. Un classique qui montre leur approche et leur tarvail avec Lego sur l'impact de la recherche (et là on parle de recherche terrains) sur l'impact business. wikihero-image-id: 1030 Par Christian Madsbjerg & Mikkel B. Rasmuseen
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  • L'ethnographie dans le milieu privé
    Réflexions de Melissa Cefkin (Research at Waymo, ex IBM) sur la recherche (spécialement ethnographique) dans les entreprises https://www.berghahnbooks.com/title/cefkinethnography wikihero-image-id: 1029
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  • L'ethnographie: Méthode et mindset
    Ce livre soutient que la «pensée ethnographique» - les processus de pensée et les modèles que les ethnographes développent à travers leur pratique - offre aux entreprises et aux organisations les connaissances culturelles dont elles ont besoin pour développer des stratégies pleinement informées. À l'aide d'exemples concrets, Hasbrouck démontre comment le déplacement de la valeur de l'ethnographie de la simple identification des besoins des consommateurs vers une compréhension plus holistique d'une entreprise ou d'une organisation peut l'aider à bénéficier d'une compréhension plus approfondie des contextes culturels dynamiques et interactifs de ses offres. https://www.amazon.com/dp/1629581194
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  • L'ethnographie dans un monde saturé de données.
    Ce livre explore comment une forme d'ethnographie réorientée pourrait éclairer les types de connaissances produites par la science des données. Il décrit également comment les collaborations entre ethnographes et scientifiques des données pourraient conduire à de nouvelles formes d'analyse sociale. wikihero-image-id: 1014 https://www.amazon.com/dp/1526134977
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