La crise sanitaire que nous avons traversée a bouleversé les usages et les codes, faisant naître de nouvelles pratiques ou attentes de la part des consommateurs. Les nouvelles technologies ont elles aussi accéléré les tendances : ce qui était hier une innovation devient vite une norme. Prenons l’exemple du QR code : la pandémie en a fait un phénomène mondial alors que son adoption était jusqu’alors très limitée. Autre exemple, le paiement sans contact, rapidement devenu une norme face aux nouvelles attentes qui ont émergé dans le contexte de la pandémie.

En parallèle, la majorité des entreprises considèrent que l’expérience est un facteur de différenciation. Toutefois, comment créer de la préférence sur un marché qui s’intensifie de plus en plus ? 

Les enjeux liés à l’expérience sont cruciaux pour toute entreprise qui souhaite s’inscrire dans la durée

Le client aujourd’hui est plus exigeant et volatile. Il est aussi plus renseigné et cherche dans sa relation aux marques de nouveaux éléments de valeur : l’instantanéité, la disponibilité, l’engagement social, environnemental, sociétal. 

Les clients ne jugent plus une marque sur le rapport qualité-prix mais sur l’expérience qu’ils vivent. Face à cela, les marques ont besoin constamment de s’adapter, parfois même de se réinventer, pour continuer à générer de la valeur. Elles sont par ailleurs de plus en plus acculées par des cadres réglementaires forts, qui les contraignent à des mises en application strictes, sans possibilité de différenciation notable. 

Mais alors, comment émerger lorsque toutes les marques s’approprient les mêmes usages et besoins ? Une marque qui copie tout ce que font les autres acteurs est amenée à mourir, par manque d’affirmation de soi et de singularité. La volonté de se démarquer de la concurrence ne doit toutefois pas pour autant amener à proposer des services trop éloignés de son offre initiale ou de ses valeurs. 

Il s’agit donc non seulement de transformer ces obligations en avantages concurrentiels, mais aussi d’aller identifier les critères d’unicité qui permettront d’apporter de la valeur business et de la valeur utilisateur. 

Créer une expérience client enrichie et différenciante

Chez Devoteam Digital impulse, nous avons créé la matrice de singularité expérientielle. Elle a une double origine : 

1- Le besoin de disposer d’un canevas simple permettant de challenger certains clients convaincus d’occuper une position très différente et innovante sur le marché alors que ce n’était pas toujours le cas. 

 2- La lecture d’un grand classique de la sociologie, “The Iron-Cage Revisited : Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Field” publié en 1983 par DiMaggio et Powell dont l’approche nous a semblé utilement transposable à l’expérience client. Sans aucune vulgarisation, Dimaggio et Powell abordent le concept d’isomorphisme comme étant “le processus qui conduit l’unité d’une population à ressembler aux unités affrontant les mêmes conditions environnementales.” DiMaggio et Powell identifient trois formes d’Isomorphisme : le coercitif, le mimétisme et le normatif.

Dans la construction de son expérience client, une marque doit, en complément de l’excellence qu’elle doit assurer dans ses contrats de base, chercher des marqueurs de différence cohérents avec ses valeurs, ses offres, son positionnement. Sortir de cette logique d’Isomorphisme en quelque sorte. 

Nous avons donc ajouté un quatrième axe dit d’unicité dans le but d'identifier ou de faire émerger ces marqueurs de différence. C’est certainement une aberration du point de vue de l’approche universitaire initiale, mais très utile au quotidien dans les réflexions que nous menons avec et pour nos clients.

Notre matrice de singularité expérientielle présente donc les évolutions de positionnement de l’expérience client au regard de la transformation naturelle des usages :

• Le 1er axe du cadran, coercitif. Il positionne les services que la marque est obligée de déployer car imposés par des facteurs externes ou internes à l’organisation - changement légal, technique, organisationnel.
• le 2ème axe, mimétisme. Comme le leader a déployé ce service, vous devez le déployer, avec ou sans conviction. C’est une question de survie, donc vous le faites, au risque de voir vos clients s’échapper vers la concurrence. 
• le 3ème axe, normatif. Tous les acteurs du marché ont désormais adopté les nouveaux services, celui-ci est maintenu devenu une norme, un standard culturel. 
• le 4ème axe, unicité. Vous êtes le seul à proposer ce service, vous êtes légitime, et apportez des éléments différenciants et singuliers.

Comment utiliser la matrice de positionnement de l’expérience client ?

Attention, ce canevas n’est pas un outil à utiliser dans une démarche d’innovation.  Son objectif n’est pas de tirer parti d’une contrainte pour en faire une opportunité, mais au contraire de :

• challenger vos équipes sur vos roadmaps en cours / à venir : vous réaliserez peut-être qu’un grand nombre de vos sujets n’est pas si unique que cela !
• vous aider à vous positionner par rapport aux pratiques concurrentes et vous amener à vous interroger sur votre propre positionnement actuel et visé.
• identifier les pratiques du marché qui viennent nourrir votre positionnement de marque

Simple à utiliser, cette matrice vous évite d’être un mouton de panurge ! Alors que vous pensiez proposer de nouveaux services à vos utilisateurs, l’expérience finalement proposée ne se distingue malheureusement pas des autres acteurs du marché, car tout le monde se copie afin de “rester dans la course”. C’est le moment de vous demander quels sont les éléments différenciants à aller chercher pour continuer à générer de la valeur auprès de votre cible et vous singulariser par rapport à la concurrence, tout en restant aligné avec votre positionnement et vos valeurs de marque.

Prenons l’exemple de La Poste. Face à l’explosion des services en ligne voyant arriver de nombreux acteurs plus agressifs (Mondial Relay, Chrono shop2shop…), La Poste s’est demandée comment réagir efficacement. Plus qu’un simple service, La Poste est un symbole social. Il semblait donc tout naturel qu’elle se différencie en apportant de nouvelles expériences uniques, profondément ancrées dans son ADN, incarné par la personne du facteur (services à domicile, services du quotidien, veiller sur ses parents etc.) plutôt que de copier ses concurrents en matière de livraison. 

Ainsi cette matrice permet d’innover efficacement sur les sujets sur lesquels votre marque doit se concentrer. Sa simplicité lui permet d’être utilisée dans différents contextes : challenger un positionnement actuel, ou travailler sur son évolution avec pour objectif de le rendre singulier et innovant.

Conclusion 

Pour devenir une entreprise experte de l’expérience client, il convient d’adopter une véritable culture de l’expérience à tous les niveaux de l’organisation. Dans cette perspective, les produits développés doivent s’appuyer non seulement sur les méthodes issues du design mais aussi sur la data et sur la prise en compte des futurs utilisateurs à chaque stade de vie du produit.